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Um E-Mail-Marketing-Inhalte zu verbessern, schreiben Sie für genau eine Leserschaft und ein Ziel pro E-Mail und überprüfen Sie dann jeden Abschnitt anhand dieses Ziels. Das bedeutet: eine Betreffzeile mit den wichtigsten Infos vorneweg, ein Hauptteil, der hält, was er verspricht, ein klarer Call-to-Action, ein Layout, das auf dem Smartphone funktioniert, und Tests, bei denen jeweils nur eine einzige Variable verändert wird. Die folgenden Abschnitte gehen auf jeden einzelnen Schritt ein – inklusive der Quellen hinter den Zahlen.
Die meisten schwachen E-Mails sind nicht schlecht geschrieben. Sie sind einfach für niemanden im Besonderen geschrieben. Der E-Mail-Marketing-Leitfaden von Adobe beschreibt den Wandel weg von der Gießkannenmethode hin zu dialogorientierten, durchdachten Nachrichten, die Vertrauen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden aufbauen. Die empfohlenen Werkzeuge dafür sind Segmentierung, verhaltens- und zielgruppenbasiertes Targeting sowie Follow-up-Aktionen, die durch das tatsächliche Verhalten des Abonnenten ausgelöst werden.
Der Best-Practices-Leitfaden von Twilio bringt dieses Thema zu Zuschauerdaten und Verhaltenssegmentierung auf den Punkt: Effektive Programme basieren darauf – und nicht auf einer einzigen Nachricht, die an die gesamte Liste geschickt wird.
Bevor Sie in der Praxis auch nur ein einziges Wort niederschreiben, beantworten Sie diese drei Fragen:
Im öffentlichen GitLab-Handbuch, das zeigt, wie ein Marketing-Team seine Prozesse dokumentiert, heißt es, man solle eine Zielgruppe und eine Personalisierungsstrategie definieren, damit die passenden Inhalte auch die richtige Zielgruppe erreichen. Wenn man das vor dem Entwurf festhält, bleibt der Text ehrlich.
Personalisierung ist weit mehr als nur ein Vorname in der Anrede. Der Content-Ratgeber von Pipedrive warnt davor, dass erzwungene oder generische Personalisierung unaufrichtig und nach Spam wirken kann und Leser sogar zum Abbestellen bewegen kann. Eine Betreffzeile wie „Hallo Sam, wir haben etwas für dich“, gefolgt von einem allgemeinen Newsletter, ist schlimmer als gar keine Personalisierung.
Bessere Signale, die Sie stattdessen nutzen können: die Produktkategorie, die sich jemand angesehen hat, der Status seiner Testphase oder das Thema des zuletzt gelesenen Artikels. Wer sehen möchte, wie Marken dies in echten Kampagnen umsetzen, findet in diesen E-Mail-Kampagnen-Beispielen anschauliche Beispiele für verhaltensbasierte Personalisierung. Dasselbe Prinzip gilt für den Tonfall: Eine Markenidentität, die menschlich wirkt, sorgt dafür, dass personalisierte Texte glaubwürdig statt mechanisch rüberkommen.
Mehr darüber, wie Sie das im großen Stil anwenden können, erfahren Sie in unserem Beitrag zu Content-Personalisierungstrends für Digital Marketer.
Die Ratschläge fast aller großen Quellen decken sich in ein paar wesentlichen Gewohnheiten.
Ein reiner Feature-Satz lautet: „Unser Dashboard unterstützt jetzt benutzerdefinierte Datumsbereiche.“ Ein Nutzen-Satz lautet hingegen: „Vergleichen Sie beliebige zwei Wochen in Sekundenschnelle, sodass der Bericht für den Montag keine fünfzig, sondern nur noch fünf Minuten dauert.“ Es geht um dieselbe Produktänderung, aber das zweite Beispiel beantwortet die Frage: „Was springt für mich dabei heraus?“ Formulieren Sie jeden Feature-Satz in Ihrem Entwurf so lange um, bis er diesen Test besteht.
Künstliche Verknappung und Dringlichkeit funktionieren – bis sie das Einzige sind, was Sie tun. Kath Pay schreibt für Econsultancy, dass emotionale Appelle zwar die Aufmerksamkeit fesseln können, empfiehlt jedoch, die emotionalen Techniken abzuwechseln und sie an die Kampagnenziele sowie die Markenstimme anzupassen, anstatt immer wieder auf Panikmache oder FOMO (Angst, etwas zu verpassen) zu setzen. Wenn jede E-Mail „Letzte Chance!“ schreit, verliert jede einzelne ihre Wirkung.
Ein lockerer, gesprächsorientierter Ton lässt eine E-Mail persönlicher und weniger wie gewöhnliches Marketingmaterial wirken. Pipedrive weist darauf hin, dass Leser besser auf Nachrichten reagieren, die sich menschlich und nahbar anfühlen. Lesen Sie Ihren Entwurf laut vor. Überall dort, wo Sie ins Stocken geraten oder wo Sie einen Satz im echten Leben nie zu einem Kollegen sagen würden, sollten Sie ihn umschreiben. Unser Leitfaden dazu, wie man lesbare Artikel verfasst, die sich menschlich anfühlen, lässt sich problemlos auch auf E-Mails übertragen.
Die Betreffzeile entscheidet darüber, ob der Rest Ihrer Arbeit überhaupt gelesen wird. Die Quellen sind sich hinsichtlich Länge und Struktur einig, weisen jedoch kleine Unterschiede auf:
| Richtlinie | Quelle | Empfehlung |
|---|---|---|
| Länge der Betreffzeile | GitLab Handbook | Unter 65 Zeichen, um ein Abschneiden zu verhindern; wichtige Informationen zuerst |
| Länge der Betreffzeile | Shopify Help Center | 3 bis 6 Wörter oder weniger als 50 Zeichen |
| Vorschmtext (Preheader) | Beide | Ergänzt die Betreffzeile, wiederholt sie niemals |
| Genauigkeit | Shopify Help Center | Der Betreff muss exakt zu dem passen, was die E-Mail tatsächlich enthält |
Aus dieser Tabelle lassen sich zwei Gewohnheiten ableiten. Erstens: Platzieren Sie den Nutzen oder das konkrete Substantiv ganz an den Anfang, da Mobilgeräte das Ende des Textes gerne abschneiden. Zweitens: Betrachten Sie den Vorschmtext als zweite Zeile des Betreffs. Wenn der Betreff beispielsweise „Ihr Frühlings-Größenguide“ lautet, könnte der Vorschmtext ergänzen: „Inklusive der Passform-Hinweise, nach denen Kunden am häufigsten fragen.“
Die Regel der Genauigkeit ist wichtiger als jeder andere Trick. Eine Betreffzeile, die zu viel verspricht, bringt Ihnen zwar einen Klick, kostet Sie aber das Vertrauen des Lesers – und Vertrauen ist laut Adobe das Fundament jeder ansprechenden E-Mail.
Menschen lesen E-Mails nicht word für word, sie scannen sie. Der Marken-Leitfaden der Arizona State University, der sich auf Studien zum Leseverhalten stützt, nennt eine durchschnittliche Lesezeit von nur acht Sekunden pro E-Mail und empfiehlt eine Struktur in Form einer umgekehrten Pyramide:
Der Copywriting-Leitfaden von Shopify nennt fünf Kernelemente: Betreffzeile, Vorschmtext, Hauptteil, Call-to-Action und Abmeldelink. Er fügt hinzu, dass der Hauptteil das Versprechen aus dem Betreff auch einlösen muss. Verspricht Ihr Betreff einen Leitfaden, sollte der erste Absatz diesen direkt liefern oder genau sagen, wo er zu finden ist.
Eine E-Mail, eine primäre Aktion. Formulieren Sie den Button-Text konkret: „Größenguide herunterladen“ ist um ein Vielfaches stärker als „Hier klicken“ oder „Mehr erfahren“. MoEngage berichtet, dass ein spezifischer, klarer Call-to-Action die Konversionsraten um bis zu 161 % steigern kann und personalisierte CTAs sogar ein um 202 % höheres Engagement erzeugen als generische. Betrachten Sie solche Zahlen jedoch als die von Anbietern gemeldeten Ergebnisse und nicht als Garantien für Ihre eigene Liste – testen Sie Ihre Formulierungen lieber selbst.
Einen genauen Blick auf Formulierung und Platzierung wirft diese Anleitung zum Erstellen überzeugender CTAs, die zeigt, wie klare und relevante Handlungsaufforderungen die Konversionen ankurbeln. Wer nach Formeln für den umgebenden Text sucht, findet in unserer Übersicht zu Copywriting-Formeln zur Steigerung des Engagements einen praktischen Begleiter.
Die Mehrheit Ihrer Abonnenten wird Ihre E-Mail auf einem kleinen Bildschirm öffnen, und einige greifen auf Screenreader zurück. Beide Fälle belohnen dieselbe disziplinierte Herangehensweise.
Länge und Leseniveau. Das Shopify Help Center empfiehlt, E-Mails unter 200 Wörtern oder rund 20 Zeilen zu halten, auf einem verständlichen Leseniveau zu schreiben und komplett in Großbuchstaben geschriebene Wörter sowie exzessive Ausrufezeichen zu vermeiden. Dieselbe Seite rät dazu, wichtige Informationen in den ersten beiden Scroll-Längen auf Mobilgeräten zu platzieren und die E-Mail vor dem Versand zu testen, um Links und Angebotsdetails zu verifizieren.
Layout. Der Leitfaden von The A11Y Collective hält fest, dass ein Mobile-First-Design mit einem einspaltigen Layout für kleine Bildschirme beginnt und erst danach per Media Queries für größere Displays angepasst wird.
Barrierefreiheit. Der Barrierefreiheits-Leitfaden von Campaign Monitor basiert auf den WCAG 2.0-Richtlinien und listet eine logische Leserichtung, ausreichende Kontraste, Textalternativen für Bilder sowie aussagekräftige Link-Texte als Grundvoraussetzungen auf. Den Punkt mit den Link-Texten können Sie sofort umsetzen: Ersetzen Sie „hier klicken“ durch Begriffe, die klar verraten, wohin der Link führt.
Eine kurze Checkliste vor dem Versand:
Lesbarkeit und inhaltliche Tiefe können manchmal im Widerspruch zueinander stehen, besonders bei technischem Publikum. Unser Beitrag zum Thema Wie man Lesbarkeit und nötige Komplexität in Einklang bringt zeigt, an welchen Stellen man vereinfachen sollte und wo besser nicht.
Gute Texte nützen nur dann etwas, wenn sie auch im Posteingang ankommen. In der Ankündigung von Google zu den Gmail-Absenderrichtlinien heißt es, dass Massenversender seit Februar 2024 ihre E-Mails authentifizieren, eine Ein-Klick-Abmeldung ermöglichen und einen klaren Spam-Schwellenwert einhalten müssen. Wenn Sie in großem Umfang an Gmail-Adressen versenden, lassen Sie von Ihrem Domain-Administrator prüfen, ob SPF, DKIM und DMARC korrekt eingerichtet sind.
Inhaltlich dreht sich hier alles um Respekt. Die Absender-Richtlinien der Branchenvereinigung MAAWG empfehlen, Abmelde-Anfragen so schnell wie vernünftigerweise möglich zu bearbeiten und den List-Unsubscribe-Header zu unterstützen. Zudem wird geraten, bereits bei der Erfassung einer E-Mail-Adresse einen deutlichen und gut sichtbaren Hinweis zu geben. Eine E-Mail, die sich leicht abbestellen lässt, wird am Ende von Leuten gelesen, die auch wirklich dort sein wollen – und genau das ist die Zielgruppe, die Ihre Engagement-Zahlen widerspiegeln sollten.
In Online-Diskussionen tauchen zu diesem Thema häufig die 80/20-Regel, die 5 Ts und die 4 Ps auf. Dabei handelt es sich jedoch um Faustregeln und keine in Stein gemeißelten Gesetze. Da sich die von uns geprüften Quellen nicht einmal auf eine offizielle Definition der 5 Ts oder 4 Ps einigen können, wollen wir hier auch nicht so tun, als gäbe es sie.
Die 80/20-Regel ist am weitesten verbreitet: Grob gesagt bestehen E-Mails aus 80 % mehrwertorientierten Inhalten und 20 % Werbung. Nutzen Sie dies als Kontrollblick für Ihren Redaktionsplan. Wenn Ihre letzten fünf E-Mails allesamt reine Angebote waren, sollte die nächste stattdessen Wissen vermitteln, eine Frage beantworten oder ein Ergebnis präsentieren. Das exakte Verhältnis ist dabei weniger wichtig als die Gewohnheit, erst zu geben, bevor man etwas einfordert.
Tests sind der Schlüssel, um aus einer guten E-Mail eine hervorragende zu machen – allerdings nur, wenn sie sauber durchgeführt werden. Die wichtigsten Grundsätze dabei:
Eine einfache Test-Reihenfolge für kleinere Teams: Erst die Betreffzeile, dann der Call-to-Action, dann die Eröffnungszeile und schließlich die Länge. Führen Sie ein Protokoll mit Ihrer Hypothese, dem Ergebnis und den darauffolgenden Änderungen. Nach ein paar Monaten wird dieses Protokoll zu Ihrem wertvollsten Best-Practices-Dokument – und schlägt jede generische Liste, weil es exakt Ihre Zielgruppe widerspiegelt.
Wer die Performance von Inhalten auch abseits von E-Mails trackt, findet in unserem Beitrag zu Content-Metriken für Marketer und im Leitfaden zur datengestützten Content-Optimierung wertvolle Tipps, wie sich Zahlen direkt auf redaktionelle Entscheidungen anwenden lassen.
Mittlerweile entwerfen viele Teams ihre E-Mails mithilfe von KI. Das spart zwar Zeit, allerdings liest sich der Roh-Output meist überall gleich: glattgebügelt, austauschbar und ohne konkrete Details. Ihre Leser merken das – selbst wenn sie vielleicht nicht genau benennen können, warum. Die Lösung ist redaktioneller Natur und erfordert kein Hexenwerk: Fügen Sie spezifische Details hinzu, die nur Sie kennen (den Namen eines Kundenfeatures, eine konkrete Kennzahl aus Ihren eigenen Daten), variieren Sie die Satzlänge, streichen Sie typische Floskeln und platzieren Sie die Kernaktion genau dorthin, wo der Blick des Lesers hinfällt.
Wer hierfür einen feinschliffsuchenden Begleiter sucht, findet in Semihuman das passende Werkzeug. Die Plattform überarbeitet KI-generierten Text, sodass er natürlich klingt, strukturiert Sätze leserfreundlich um und integriert auf Wunsch Keywords in den Text – entweder über eine Web-Oberfläche oder per API für Teams, die das Ganze direkt in ihren eigenen Workflow einbinden möchten. Sie können direkt mit den Free-, Basic- und Pro-Tarifen starten oder sich die Developer-, Business- und Enterprise-Optionen ansehen, falls Sie eine Anbindung an eigene Systeme planen.
Unabhängig davon, welches Tool Sie verwenden: Lesen Sie das Ergebnis immer so, wie es Ihr Abonnent tun würde, und stellen Sie sicher, dass jede Behauptung der Wahrheit entspricht. Hintergrundinformationen dazu liefert unser Artikel darüber, wie KI das E-Mail-Marketing jenseits von Automatisierung beeinflusst, sowie Tipps zum Thema KI-Inhalte für Newsletter.
Da wir ein Tool entwickeln, das von KI geschriebene Texte überarbeitet, erleben wir dasselbe Problem jeden Tag aufs Neue: Entwürfe, die grammatikalisch einwandfrei, aber emotional komplett leer sind. Im E-Mail-Bereich ist diese Lücke fatal, da der Leser innerhalb von Sekunden entscheidet, ob Sie jemand sind, dem man gerne zuhört.
Unser Standpunkt ist, dass ein Tool die mechanischen Aspekte des Schreibens übernehmen sollte – wie Rhythmus, Wiederholungen und vorhersehbare Formulierungen –, damit Menschen ihre Zeit für das aufwenden können, was nur sie tun können: den Kunden zu kennen, die eine Sache auszuwählen, die es wert ist, gesagt zu werden, und beim Angebot ehrlich zu bleiben. Uns ist es lieber, Sie versenden weniger E-Mails, die klingen, als hätte sie ein Kollege verfasst, als Unmengen an E-Mails, die klingen wie jede andere auch.
Eine einfache Regel, an die wir uns selbst halten: Wenn Sie nicht auf einen bestimmten Satz in der E-Mail zeigen können, den exakt so nur Ihr Unternehmen hätte schreiben können, ist der Entwurf noch nicht fertig.
— Tilen
Überarbeiten Sie als Erstes die Betreffzeile und den Call-to-Action. Halten Sie den Betreff unter 65 Zeichen, platzieren Sie die wichtigsten Infos an den Anfang und benennen Sie im Button-Text die konkrete Aktion. Diese beiden Änderungen lassen sich schnell umsetzen und greifen genau an den beiden Momenten, in denen Leser entscheiden, ob sie öffnen und klicken.
Kürzer, als die meisten Absender denken. Das Shopify Help Center empfiehlt, unter rund 200 Wörtern oder 20 Zeilen zu bleiben und die wichtigsten Informationen innerhalb der ersten beiden Smartphone-Scrolls unterzubringen. Längere E-Mails können für Content-Newsletter zwar funktionieren, aber auch hier muss jeder Abschnitt seinen Platz verdienen.
Es handelt sich um eine Faustregel, nach der etwa 80 % Ihrer E-Mails echten Mehrwert liefern sollten (wie Tipps, Antworten oder Geschichten) und etwa 20 % werblich ausgerichtet sein dürfen. Da es sich hierbei um keinen offiziellen Standard handelt, sollten Sie die Regel eher als Kontrollinstrument für Ihren Redaktionsplan und nicht als starre Quote betrachten.
Ein Strategie-Leitfaden empfiehlt mindestens 1.000 Empfänger pro Variante sowie eine Prüfung auf statistische Signifikanz. Bei einer kleineren Liste sollten Sie denselben Test über mehrere Aussendungen hinweg wiederholen und Einzelergebnisse mit Vorsicht genießen. Ändern Sie dabei im Testlauf stets nur ein einziges Element.
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