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Pour améliorer le contenu de vos campagnes de-mailing, écrivez en pensant à un seul lecteur et à un seul objectif par e-mail, puis vérifiez chaque partie par rapport à cet objectif. Cela implique un objet accrocheur dès le début, un corps de texte qui tient ses promesses, un appel à laction clair, une mise en page adaptée aux mobiles et des tests qui ne modifient quune seule variable à la fois. Les sections ci-dessous détaillent chaque étape, accompagnées des sources qui étayent ces chiffres.
La plupart des e-mails peu efficaces ne sont pas mal écrits. Ils sont simplement écrits pour personne en particulier. Le guide dAdobe sur le-mailing engageant décrit le passage dune approche de type « bombardement de masse » à des messages conversationnels et calculés qui renforcent la confiance entre une entreprise et ses clients. Les outils recommandés sont la segmentation, le ciblage comportemental et démographique, ainsi que des relances déclenchées par les actions réelles de labonné.
Le guide des bonnes pratiques de Twilio met en avant le même constat concernant les données daudience et la segmentation comportementale : les programmes efficaces reposent sur ces fondations, et non sur un message unique envoyé à lensemble de la liste.
En pratique, avant décrire le moindre mot, répondez à trois questions :
Le manuel de GitLab, un exemple public de la manière dont une équipe marketing documente ses processus, recommande de définir un segment cible et une stratégie de personnalisation pour que le bon contenu atteigne la bonne audience. Formaliser cela par écrit avant la rédaction permet de garder les messages cohérents.
La personnalisation va bien au-delà de lutilisation du prénom dans la salutation. Le guide de Pipedrive avertit quune personnalisation forcée ou générique peut sembler insincère et spammique, et peut même inciter les lecteurs à se désabonner. Un objet de-mail disant « Salut Sam, nous avons quelque chose pour toi » suivi dune newsletter générique est pire que labsence totale de personnalisation.
Dautres signaux pertinents peuvent être exploités : la catégorie de produits consultée, létape du cycle dessai, ou encore le sujet du dernier article lu. Pour découvrir comment les marques appliquent cela dans des campagnes concrètes, ces exemples de campagnes e-mailing illustrent une personnalisation liée au comportement. Le même principe sapplique au ton : une identité de marque humaine rend le texte personnalisé crédible plutôt que mécanique.
Pour en savoir plus sur la mise en œuvre à grande échelle, consultez notre article sur les tendances de personnalisation de contenu pour les spécialistes du marketing digital.
Les conseils de presque toutes les grandes sources convergent vers les mêmes habitudes fondamentales.
Une phrase axée sur une fonctionnalité : « Notre tableau de bord prend désormais en charge les plages de dates personnalisées. » Une phrase axée sur un bénéfice : « Comparez deux semaines quelconques en quelques secondes, pour que le rapport du lundi prenne cinq minutes au lieu de cinquante. » Cest la même nouveauté, mais la seconde formule répond à la question « quest-ce que jy gagne ? ». Réécrivez chaque phrase de votre brouillon jusquà ce quelle passe ce test.
Lurgence est efficace jusquà ce quelle devienne votre unique argument. Kath Pay, dans un article pour Econsultancy, explique que lappel à lémotion peut capter lattention, mais recommande de varier les techniques émotionnelles et de les adapter aux objectifs de la campagne ainsi quau ton de la marque, plutôt de miser systématiquement sur lurgence ou la peur de rater une occasion (FOMO). Si chaque e-mail annonce « la dernière chance », aucun dentre eux ne lest vraiment.
Un ton conversationnel donne à le-mail un caractère personnel qui séloigne des argumentaires marketing génériques, et Pipedrive note que les lecteurs réagissent mieux aux messages humains et proches deux. Lisez votre brouillon à voix haute. Partout où vous trébuchez, ou si vous réalisez que vous ne diriez jamais cette phrase à un collègue, réécrivez-la. Pour aller plus loin, notre guide sur la rédaction darticles lisibles et authentiques sapplique tout aussi bien aux e-mails.
Lobjet détermine si le reste de votre travail sera lu. Les sources saccordent sur la longueur et la structure, avec de légères nuances :
| Recommandation | Source | Consigne |
|---|---|---|
| Longueur de lobjet | Manuel de GitLab | Moins de 65 caractères pour éviter la troncature, informations clés au début |
| Longueur de lobjet | Centre daide Shopify | 3 à 6 mots, ou moins de 50 caractères |
| Texte de prévisualisation | Les deux sources | Compléter lobjet, ne jamais le répéter |
| Précision | Centre daide Shopify | Lobjet doit correspondre exactement au contenu de le-mail |
De ce tableau découlent deux bonnes habitudes. Tout dabord, placez la valeur ou le nom précis au tout début, car les écrans mobiles coupent la fin des phrases. Ensuite, considérez le texte de prévisualisation comme une seconde ligne dobjet : si lobjet indique « Votre guide des tailles de printemps », le texte de prévisualisation pourra ajouter « Inclut les conseils de coupe les plus demandés par nos clients ».
La règle dexactitude prime sur toutes les astuces. Un objet qui promet trop garantit un clic mais détruit la confiance, et la confiance est précisément ce quAdobe identifie comme le fondement dun e-mailing réussi.
Les gens ne lisent pas les e-mails, ils les survolent. Le guide de lUniversité dÉtat de lArizona, qui sappuie sur des recherches sur le comportement de lecture, indique un temps de lecture moyen de huit secondes par e-mail et préconise une structure en pyramide inversée :
Le guide de rédaction de Shopify recense cinq éléments essentiels : lobjet, le texte de prévisualisation, le corps du texte, lappel à laction et le lien de désabonnement. Il ajoute que le corps du texte doit tenir la promesse faite dans lobjet. Si votre objet annonce un guide, le premier paragraphe doit le fournir immédiatement ou indiquer exactement où le trouver.
Un e-mail, une action principale. Utilisez un texte de bouton explicite : « Obtenir le guide des tailles » est bien plus efficace que « Cliquez ici » ou « En savoir plus ». MoEngage indique quun appel à laction clair et spécifique peut augmenter les taux de conversion de 161 %, tandis que des CTA personnalisés peuvent générer un engagement supérieur de 202 % par rapport à des boutons génériques. Considérez ces chiffres comme les résultats dun fournisseur et non comme une garantie pour votre propre liste, et testez vos propres formulations.
Pour approfondir le choix des mots et lemplacement, cet article sur la création de CTA percutants explique comment des appels à laction clairs et pertinents boostent les conversions. Si vous cherchez des formules pour le texte environnant, notre aperçu des formules de copywriting qui stimulent lengagement constitue une ressource pratique.
La plupart de vos abonnés découvriront votre e-mail sur un petit écran, et certains utiliseront un lecteur décran. Dans les deux cas, les mêmes règles de rigueur sappliquent.
Longueur et niveau de lecture. Le centre daide de Shopify conseille de limiter les e-mails à moins de 200 mots ou environ 20 lignes, de viser un niveau de lecture accessible (équivalent fin de collège), et déviter les majuscules excessives ainsi que laccumulation de points dexclamation. Cette même page recommande de placer les informations importantes dans les deux premiers écrans mobiles et de tester le-mail avant lenvoi pour vérifier les liens et les détails de loffre.
Mise en page. Le guide de lA11Y Collective indique quun design mobile-first commence par une mise en page sur une seule colonne pour les petits écrans, avant dutiliser des media queries pour ladapter aux écrans plus larges.
Accessibilité. Le guide daccessibilité de Campaign Monitor, fondé sur les normes WCAG 2.0, répertorie un ordre de lecture logique, un contraste suffisant, des alternatives textuelles pour les images et des libellés de liens explicites parmi les exigences indispensables. Le point concernant les libellés de liens est facile à appliquer dès aujourdhui : remplacez « cliquez ici » par des termes qui indiquent clairement où mène le lien.
Une liste de contrôle rapide avant lenvoi :
Lisibilité et profondeur de contenu peuvent parfois sopposer, en particulier pour un public technique. Notre article sur la recherche dun équilibre entre lisibilité et complexité technique vous indique où simplifier et où préserver la technicité.
Un bon texte ne fonctionne que sil arrive dans la boîte de réception. Suite aux annonces de Google concernant les exigences pour les expéditeurs de Gmail, à partir de février 2024, les expéditeurs en volume doivent authentifier leurs e-mails, proposer un désabonnement en un clic et respecter un seuil strict de plaintes pour spam. Si vous envoyez des messages à des adresses Gmail en grande quantité, demandez à la personne qui gère votre domaine denvoi de confirmer que SPF, DKIM et DMARC sont correctement configurés.
Du côté du contenu, tout est une question de respect. Le groupe sectoriel MAAWG conseille de traiter les demandes de désabonnement aussi rapidement que raisonnablement possible et de prendre en charge len-tête List-Unsubscribe. Il recommande également dafficher un avis clair et visible au moment de la collecte de ladresse. Un e-mail dont il est facile de se désabonner est généralement lu par des personnes qui souhaitent réellement être là, et cest précisément ce public que vos chiffres dengagement doivent refléter.
La foire aux questions sur ce sujet mentionne souvent la règle des 80/20, les 5 T et les 4 P. Ce sont des règles empiriques, pas des lois universelles. Les sources que nous avons consultées ne saccordent pas sur une définition officielle unique des 5 T ou des 4 P, nous nallons donc pas prétendre le contraire.
La règle des 80/20 est la plus courante : environ 80 % de contenu à forte valeur ajoutée et 20 % de contenu promotionnel. Utilisez-la comme un indicateur pour auditer votre calendrier éditorial. Si vos cinq derniers e-mails nétaient que des offres commerciales, le prochain devrait enseigner, répondre à une question ou partager un résultat concret. Le ratio exact importe moins que lhabitude de donner avant de demander.
Tester est le meilleur moyen daméliorer un bon e-mail, à condition de le faire avec méthode. Les bonnes pratiques :
Un ordre de test simple pour une petite équipe : lobjet en premier, puis lappel à laction, ensuite la phrase dintroduction, et enfin la longueur. Tenez un journal consignant lhypothèse de départ, le résultat et la modification apportée par la suite. Après quelques mois, ce journal deviendra votre meilleur manuel de bonnes pratiques, bien plus pertinent que nimporte quelle liste générique puisquil reflète votre propre audience.
Si vous suivez les performances de vos contenus au-delà de le-mailing, notre article sur les métriques de contenu pour les marketeurs et le guide sur loptimisation de contenu guidée par les données montrent comment relier ces chiffres à vos décisions éditoriales.
De nombreuses équipes rédigent désormais leurs e-mails à laide de lIA. Cela fait gagner du temps, mais les textes bruts se ressemblent tous : lisses, génériques et avares en détails précis. Vos lecteurs le remarquent, même sils ne parviennent pas toujours à lexpliquer. La solution est éditoriale, pas magique : ajoutez les détails que vous êtes seul à connaître (le nom personnalisé dune fonction, un chiffre issu de vos propres données), variez la longueur des phrases, supprimez les tournures toutes faites et placez laction unique là où le regard se pose naturellement.
Si vous souhaitez un regard neuf, Semihuman a été conçu pour cela. Cet outil réécrit les textes générés par lIA pour leur donner un ton naturel, restructure les phrases pour en améliorer la fluidité et peut intégrer des mots-clés de manière subtile, via une interface web ou une API pour les équipes souhaitant lintégrer directement dans leur flux de travail. Vous pouvez commencer avec les forfaits Gratuit, Basic et Pro, ou consulter les options Développeur, Business et Entreprise si vous souhaitez connecter loutil à vos propres systèmes.
Quel que soit loutil utilisé, lisez le résultat comme le ferait votre abonné, et veillez à ce que chaque affirmation reste rigoureusement vraie. Pour en savoir plus, découvrez comment lIA transforme le-mailing au-delà de la simple automatisation et comment aborder la création de contenus IA pour les newsletters.
Nous concevons un outil qui édite les textes écrits par lIA, et nous sommes confrontés chaque jour au même problème : des brouillons corrects sur le plan grammatical mais totalement vides démotion. Dans un e-mail, ce décalage coûte cher, car le lecteur décide en quelques secondes si vous méritez quon sarrête sur votre message.
Notre conviction est quun outil doit prendre en charge la partie mécanique de lédition (le rythme, la répétition, les tournures prévisibles), afin que les rédacteurs puissent consacrer leur temps à ce queux seuls peuvent faire : comprendre le client, choisir la seule idée qui mérite dêtre partagée et se montrer honnêtes sur loffre. Mieux vaut envoyer moins de-mails qui donnent limpression davoir été écrits par un collègue, plutôt que den envoyer beaucoup qui sonnent comme tous les autres.
Une règle pratique que nous appliquons nous-mêmes : si vous ne pouvez pas pointer du doigt une phrase dans le-mail qui naurait pu être écrite que par votre entreprise, cest que le brouillon nest pas terminé.
— Tilen
Rédigez à nouveau lobjet et lappel à laction en priorité. Gardez un objet de moins de 65 caractères avec linformation clé au début, et faites en sorte que le texte du bouton nomme explicitement laction attendue. Ces deux changements sont rapides et interviennent aux moments décisifs où le lecteur choisit douvrir et de cliquer.
Plus court que ce que la plupart des expéditeurs pensent. Le centre daide de Shopify suggère de rester sous la barre des 200 mots ou 20 lignes, avec les informations importantes visibles dans les deux premiers écrans sur mobile. Des e-mails plus longs peuvent fonctionner pour des newsletters éditoriales, mais chaque section doit y mériter sa place.
Il sagit dune règle empirique selon laquelle environ 80 % de vos e-mails doivent apporter de la valeur (conseils, réponses ou histoires) et environ 20 % doivent être promotionnels. Ce nest pas une norme officielle : utilisez-la plutôt comme un outil de vérification de votre calendrier éditorial que comme un quota rigide.
Un guide stratégique recommande au moins 1 000 destinataires par variante, en plus dune vérification de la signification statistique. Si votre liste est plus petite, répétez le même test sur plusieurs envois et prenez chaque résultat individuel avec précaution. Modifiez toujours un seul élément à la fois.
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