Loading...
ARTICLE_START
Per migliorare i contenuti dellemail marketing, scrivi pensando a un solo lettore e a un solo obiettivo per email, poi verifica ogni parte in base a tale obiettivo. Significa avere un oggetto forte e diretto allinizio, un corpo del testo che mantenga le promesse fatte, ununica e chiara call to action, un layout ottimizzato per i dispositivi mobili e test che modifichino una sola variabile alla volta. Le sezioni seguenti approfondiscono ogni singolo passaggio, indicando le fonti a supporto dei dati.
La maggior parte delle email poco efficaci non è scritta male; semplicemente, non è scritta per nessuno in particolare. La guida di Adobe sullemail marketing coinvolgente descrive il passaggio da invia a tutti a messaggi conversazionali e mirati capaci di costruire un rapporto di fiducia tra unazienda e i suoi clienti. Gli strumenti consigliati sono la segmentazione, il targeting comportamentale e demografico, e i messaggi attivati (trigger) in base alle reali azioni compiute dallabbonato.
La guida alle best practice di Twilio ribadisce lo stesso concetto riguardo ai dati del pubblico e alla segmentazione comportamentale: i programmi efficaci si fondano su di essi, e non su un unico messaggio inviato a tutta la lista.
Nella pratica, prima di scrivere una sola parola, rispondi a tre domande:
Il manuale di GitLab, un esempio pubblico di come un team di marketing documenti i propri processi, suggerisce di definire un segmento di riferimento e una strategia di personalizzazione per fare in modo che il contenuto giusto arrivi al pubblico giusto. Mettere nero su bianco queste informazioni prima di iniziare a scrivere aiuta a mantenere il testo coerente e mirato.
La personalizzazione va ben oltre linserimento del nome nel saluto. La guida ai contenuti di Pipedrive avverte che una personalizzazione forzata o generica può sembrare insincera e simile a uno spam, spingendo persino i lettori a disiscriversi. Un oggetto che recita Ciao Sam, abbiamo qualcosa per te seguito poi da una newsletter generica è peggio di qualsiasi assenza di personalizzazione.
È molto meglio utilizzare segnali concreti: la categoria di prodotto consultata, la fase di prova in cui si trova lutente, largomento dellultimo articolo letto. Se vuoi vedere come i brand applicano tutto questo in campagne reali, questi esempi di campagne email mostrano una personalizzazione legata al comportamento effettivo. Lo stesso principio vale per il tono di voce: unidentità di brand che risulti umana è ciò che rende un testo personalizzato credibile anziché meccanico.
Per approfondire come applicare questo approccio su scala, leggi il nostro articolo sui trend di personalizzazione dei contenuti per i professionisti del digital marketing.
I consigli di quasi tutte le principali fonti convergono sulle stesse poche abitudini.
Una frase incentrata sulle funzionalità recita: La nostra dashboard ora supporta intervalli di date personalizzati. Una frase incentrata sui benefici recita: Confronta due settimane qualsiasi in pochi secondi, così il report del lunedì richiederà cinque minuti invece di cinquanta. È la stessa identica novità, ma la seconda risponde alla domanda cosa ci guadagno?. Riscrivi ogni frase del tuo testo incentrata su una funzione finché non supera questo esame.
Il senso di urgenza funziona, finché non diventa lunica leva che utilizzi. Kath Pay, scrivendo per Econsultancy, osserva che la leva emotiva è ottima per catturare lattenzione, ma consiglia di variare le tecniche emotive adattandole agli obiettivi della campagna e alla voce del brand, evitando di fare leva continuamente sullurgenza o sulla paura di essere tagliati fuori (FOMO). Se ogni email recita ultima occasione, nessuna di esse riuscirà più a trasmetterla davvero.
Un tono colloquiale rende lemail personale e meno simile a un materiale di marketing standard, e Pipedrive nota che i lettori rispondono meglio a messaggi che sembrano umani e vicini alla loro esperienza. Leggi la bozza ad alta voce: dove ti intoppi, o dove non diresti mai quella frase a un collega, riscrivila. Per approfondire il processo, la nostra guida su come scrivere articoli leggibili che sembrano scritti da una persona si applica perfettamente anche alle email.
Loggetto decide se il resto del tuo lavoro verrà letto oppure no. Le fonti concordano sulla lunghezza e sulla struttura, con piccole sfumature:
| Linea guida | Fonte | Raccomandazione |
|---|---|---|
| Lunghezza delloggetto | Manuale di GitLab | Meno di 65 caratteri per evitare il troncamento, con le informazioni chiave allinizio |
| Lunghezza delloggetto | Centro Assistenza Shopify | Da 3 a 6 parole, o meno di 50 caratteri |
| Testo di anteprima | Entrambe | Deve completare loggetto, mai ripeterlo |
| Accuratezza | Centro Assistenza Shopify | Loggetto deve corrispondere a ciò che lemail contiene realmente |
Da questa tabella derivano due abitudini fondamentali. Prima di tutto, metti il valore o il nome specifico allinizio, poiché gli schermi dei dispositivi mobili tagliano la parte finale. In secondo luogo, considera il testo di anteprima come una seconda riga delloggetto: se loggetto dice La tua guida alle taglie per la primavera, lanteprima potrebbe aggiungere Include le note sulla vestibilità più richieste dai clienti.
La regola dellaccuratezza conta più di qualsiasi trucchetto. Un oggetto che promette troppo ti fa guadagnare un clic ma erode la fiducia, e la fiducia è ciò che Adobe individua come il fondamento di unemail coinvolgente.
Le persone non leggono le email; le scorrono. La guida del brand della Arizona State University, che cita ricerche sul comportamento di lettura, riporta un tempo medio di lettura delle email pari a otto secondi e consiglia una struttura a piramide rovesciata:
La guida di copywriting di Shopify elenca cinque elementi chiave: oggetto, testo di anteprima, corpo del testo, call to action e link di disiscrizione. Aggiunge inoltre che il corpo del testo deve mantenere la promessa fatta nelloggetto. Se loggetto promette una guida, il primo paragrafo deve fornirla immediatamente o indicare con precisione dove trovarla.
Unemail, unazione principale. Rendi il testo del pulsante specifico: Ottieni la guida alle taglie funziona molto meglio di Clicca qui o Scopri di più. MoEngage riporta che una call to action specifica e chiara può aumentare i tassi di conversione del 161%, e le CTA personalizzate possono generare un coinvolgimento superiore del 202% rispetto a quelle generiche. Considera queste cifre come risultati dichiarati da un fornitore e non come una garanzia assoluta per la tua lista, e testa sempre il tuo copy.
Per unanalisi più approfondita sulla formulazione e sul posizionamento, questo articolo su come creare CTA efficaci spiega come call to action chiare e pertinenti aumentino le conversioni. Se cerchi formule per il testo circostante, la nostra panoramica sulle formule di copywriting che aumentano il coinvolgimento è unottima risorsa pratica.
La maggior parte dei tuoi iscritti leggerà lemail su uno schermo piccolo, e alcuni lo faranno tramite uno screen reader. Entrambi i casi premiano la stessa cura e disciplina.
Lunghezza e livello di lettura. Il Centro Assistenza Shopify consiglia di mantenere le email al di sotto delle 200 parole o di circa 20 righe, scrivendo con un livello di lettura accessibile euristicamente a un pubblico medio, evitando il maiuscolo prolungato e un eccesso di punti esclamativi. La stessa pagina raccomanda di posizionare le informazioni importanti nei primi due schermate di scorrimento su mobile e di testare lemail prima dellinvio per verificare link e dettagli dellofferta.
Layout. La guida di A11Y Collective afferma che il design mobile-first inizia con un layout a colonna singola per i piccoli schermi, per poi utilizzare le media query per migliorarlo su quelli più grandi.
Accessibilità. La guida sullaccessibilità di Campaign Monitor, basata sulle linee guida WCAG 2.0, elenca come requisiti un ordine di lettura logico, un contrasto cromatico sufficiente, descrizioni alternative per le immagini e un testo dei link che sia significativo. Il punto relativo al testo dei link è facile da applicare subito: sostituisci clicca qui con parole che spieghino chiaramente dove porta il link.
Una rapida checklist pre-invio:
Leggibilità e sostanza possono entrare in conflitto, specialmente quando ci si rivolge a un pubblico tecnico. Il nostro articolo su come bilanciare la leggibilità con la necessaria complessità spiega dove è opportuno semplificare e dove invece non bisogna farlo.
Un ottimo testo funziona solo se arriva effettivamente nella casella di posta. Lannuncio di Google sui requisiti per i mittenti di Gmail specifica che, a partire da febbraio 2024, i grandi speditori devono autenticare le proprie email, offrire la disiscrizione con un solo clic ed evitare di superare una chiara soglia di spam. Se invii grandi volumi di email a indirizzi Gmail, chiedi a chi gestisce il tuo dominio di invio di confermare che SPF, DKIM e DMARC siano configurati correttamente.
Dal punto di vista dei contenuti, tutto si riduce al rispetto per lutente. Le linee guida per i mittenti del gruppo di settore MAAWG consigliano di elaborare le richieste di disiscrizione il più rapidamente possibile e di supportare lintestazione List-Unsubscribe. Consiglia inoltre di inserire un avviso chiaro e ben visibile nel punto in cui viene raccolto lindirizzo email. Unemail da cui è facile andare via tende a essere letta da persone che vogliono davvero essere lì, ed è esattamente questo il pubblico che le tue metriche di coinvolgimento dovrebbero riflettere.
I suggerimenti correlati su questo argomento spesso includono la regola dell80/20, le 5 T e le 4 P. Si tratta di linee guida empiriche e non di leggi universali; inoltre, le fonti che abbiamo consultato non concordano su una definizione ufficiale univoca per le 5 T o le 4 P, quindi non fingeremo che esista.
La regola dell80/20 è la più comune: circa l80% di contenuti basati sul valore e il 20% di tipo promozionale. Usala come verifica intuitiva per il tuo piano editoriale. Se le tue ultime cinque email contenevano tutte delle offerte, la successiva dovrebbe insegnare qualcosa, rispondere a una domanda o mostrare un risultato. Il rapporto esatto conta meno dellabitudine di dare prima di chiedere.
I test sono il modo in cui una buona email diventa eccellente, ma solo se vengono eseguiti con attenzione. Ecco le regole fondamentali:
Un ordine di test semplice per un piccolo team: prima loggetto, poi la call to action, poi la frase di apertura e infine la lunghezza. Tieni un registro con lipotesi formulata, il risultato ottenuto e le modifiche apportate in seguito. Dopo qualche mese, quel registro diventerà il tuo documento di best practice personale e batterà qualsiasi elenco generico perché riflette esattamente il tuo pubblico.
Se monitori le performance dei contenuti anche al di fuori delle email, il nostro articolo sulle metriche dei contenuti per i professionisti del marketing e la guida sullottimizzazione dei contenuti basata sui dati mostrano come collegare i numeri alle decisioni di editing.
Molti team oggi scrivono bozze di email utilizzando lintelligenza artificiale. Questo fa risparmiare tempo, ma i testi generati tendono a suonare tutti uguali: fluidi, generici e poveri di dettagli specifici. I tuoi lettori se ne accorgono, anche se non sanno spiegare il perché. La soluzione è di tipo editoriale, non magica: aggiungi i dettagli che solo tu conosci (il nome che un cliente dà a una funzione, un dato numerico specifico), varia la lunghezza delle frasi, elimina le espressioni fatte e posiziona lazione principale là dove cade lo sguardo.
Se desideri una seconda passata di editing, Semihuman è progettato proprio per questo. Riscrive i testi generati dallIA in modo che suonino naturali, ristruttura le frasi per migliorarne la leggibilità e può integrare le parole chiave nel testo, tramite uninterfaccia web o unAPI pensata per i team che vogliono inserirlo nel proprio flusso di lavoro. Puoi iniziare con i piani Free, Basic e Pro, oppure dare unocchiata alle opzioni Developer, Business ed Enterprise se desideri collegarlo ai tuoi sistemi.
Qualsiasi strumento tu decida di usare, leggi il risultato finale come farebbe un tuo iscritto e assicurati che ogni affermazione sia vera. Per un ulteriore approfondimento, scopri come lIA influisce sullemail marketing oltre lautomazione e come approcciare i contenuti generati dallIA per le newsletter.
Realizziamo uno strumento che corregge i testi scritti dallintelligenza artificiale, perciò ci scontriamo quotidianamente con lo stesso problema: bozze grammaticalmente corrette ma emotivamente vuote. Nellemail marketing questo divario costa caro, perché il lettore decide in pochi secondi se hai laria di qualcuno da cui vale la pena ascoltare qualcosa.
Dal nostro punto di vista, un software dovrebbe occuparsi della parte meccanica della revisione, come il ritmo, le ripetizioni e le formule troppo prevedibili, consentendo alle persone di dedicare il proprio tempo a ciò che solo loro possono fare: conoscere il cliente, scegliere quellunica cosa che vale la pena dire ed essere onesti riguardo allofferta. Preferiamo che tu invii meno email che sembrano scritte da un collega in carne ed ossa, piuttosto che molte email che sembrano quelle di chiunque altro.
Una regola pratica che seguiamo noi stessi: se non riesci a indicare una frase allinterno dellemail che solo la tua azienda avrebbe potuto scrivere, la bozza non è ancora pronta.
— Tilen
Riscrivi prima di tutto loggetto e la call to action. Mantieni loggetto sotto i 65 caratteri mettendo le informazioni chiave allinizio, e fai in modo che il testo del pulsante espliciti chiaramente lazione da compiere. Questi due interventi sono rapidi e agiscono nei due momenti in cui i lettori decidono se aprire lemail e se fare clic.
Molto più breve di quanto la maggior parte dei mittenti pensi. Il Centro Assistenza Shopify consiglia di rimanere sotto le 200 parole o circa 20 righe, posizionando le informazioni importanti entro i primi due scroll su mobile. Le email più lunghe possono funzionare per le newsletter editoriali, ma ogni sezione deve comunque guadagnarsi il proprio spazio.
È una regola empirica secondo cui circa l80% delle tue email dovrebbe offrire valore (sotto forma di consigli, risposte o storie) e circa il 20% dovrebbe essere di natura promozionale. Non si tratta di uno standard ufficiale, quindi usala come verifica per il tuo calendario di contenuti piuttosto che come una quota rigida.
Una guida strategica consiglia almeno 1.000 destinatari per variante, oltre a una verifica della significatività statistica. Se hai una lista più piccola, ripeti lo stesso test su più invii e tratta qualsiasi singolo risultato con cautela. Ricordati di cambiare sempre un solo elemento alla volta.
Inizia
umanizzare
gratis!
Umanizza