Loading...
Če želite izboljšati vsebino e-poštnega trženja, pišite za enega bralca in en cilj na e-poštno sporočilo, nato pa vsak del preverite glede na ta cilj. To pomeni na začetku podano zmožno zadevo, besedilo, ki izpolni obljubo, en jasen poziv k dejanju, postavitev, ki deluje na telefonu, in teste, ki spreminjajo samo eno spremenljivko naenkrat. Spodnji razdelki zajemajo vsak korak posebej skupaj z viri, ki stojijo za številkami.
Večina slabih e-poštnih sporočil ni slabo napisanih. Napisana so za nikogar posebej. Adobov vodnik za privlačno e-pošto opisuje prehod od strategije »pošlji vsem« k pogovornim in premišljenim sporočilom, ki gradijo zaupanje med podjetjem in njegovimi strankami. Priporočena orodja so segmentacija, vedenjsko in demografsko ciljanje ter naknadna sporočila, sprožena na podlagi dejanskega vedenja naročnika.
Twiliov vodnik o najboljših praksah poudarja isto glede podatkov o občinstvu in vedenjske segmentacije: učinkoviti programi temeljijo na tem in ne na enem samem sporočilu, poslanem celotnemu seznamu.
V praksi si preden napišete katero koli besedo odgovorite na tri vprašanja:
Priročnik GitLab, ki je javni primer tega, kako tržna ekipa dokumentira svoj proces, pravi, da je treba opredeliti ciljni segment in strategijo prilagajanja, tako da prava vsebina doseže pravo občinstvo. Zapis tega pred pisanjem ohranja besedilo iskreno.
Prilagajanje je več kot le ime v pozdravu. Pipedrivov vodnik po vsebini svari, da vsakdanje ali vsiljeno prilagajanje deluje neiskreno in kot neželena pošta ter lahko bralce celo odvrne od prejemanja sporočil. Zadeva, ki se glasi »Živijo Samo, nekaj imamo zate«, nato pa sledi splošno e-poštno sporočilo, je slabša kot nobena personalizacija.
Boljši signali za uporabo: kategorija izdelka, ki si jo je nekdo ogledoval, stopnja njegovega preizkusnega obdobja, tema zadnjega prebranega članka. Če si želite ogledati, kako blagovne znamke to uporabljajo v resničnih kampanjah, ti primeri e-poštnih kampanj prikazujejo prilagajanje, povezano z vedenjem. Enako načelo velja za ton: identiteta blagovne znamke, ki deluje človeško, je tista, zaradi katere je prilagojeno besedilo verodostojno in ne mehansko.
Več o tem, kako to uporabiti v večjem obsegu, si preberite v našem pregledu trendov prilagajanja vsebin za digitalne tržnike.
Nasveti skoraj vseh večjih virov se stekajo k istim nekaj navadam.
Značilnost se glasi: »Naša nadzorna plošča zdaj podpira obdobja po meri.« Korist pa se glasi: »Primerjajte katera koli dva tedna v nekaj sekundah, tako da bo poročilo za ponedeljek trajalo pet minut in ne petdeset.« Ista izdaja, vendar druga možnost odgovarja na vprašanje »kaj imam od tega?«. Vsak stavek o značilnosti v osnutku preoblikujte, dokler ne prestane tega preizkusa.
Urgenca deluje, dokler ni edino orodje, ki ga uporabljate. Kath Pay v prispevku za Econsultancy pravi, da čustvena privlačnost lahko pritegne pozornost, vendar priporoča spreminjanje čustvenih prijemov in njihovo prilagajanje ciljem kampanje ter glasu blagovne znamke, namesto da se vedno znova zanašate na nujnost ali strah pred zamujanjem. Če vsako e-poštno sporočilo trdi, da je »zadnja priložnost«, nobeno več ne učinkuje.
Zaradi pogovornega tona je e-pošta osebna in manj podobna splošnemu tržnemu gradivu, Pipedrive pa ugotavlja, da se bralci bolje odzivajo na sporočila, ki delujejo človeško in domače. Preberite osnutek na glas. Tam, kjer se zataknete ali kjer tega stavka nikoli ne bi izrekli sodelavcu, ga zapišite na novo. Za podrobnejši postopek si oglejte naš vodnik o tem, kako pisati berljive članke, ki delujejo človeško, kar velja tudi za e-pošto.
Zadeva odloča o tem, ali bo preostali del vašega dela sploh prebran. Viri se strinjajo glede dolžine in strukture z manjšimi razlikami:
| Smernica | Vir | Priporočilo |
|---|---|---|
| Dolžina zadeve | Priročnik GitLab | Manj kot 65 znakov, da se prepreči okrnitev, ključne informacije na začetku |
| Dolžina zadeve | Center za pomoč Shopify | 3 do 6 besed ali manj kot 50 znakov |
| Predogledno besedilo | Oba | Dopolnjuje zadevo, nikoli je ne ponavlja |
| Točnost | Center za pomoč Shopify | Zadeva se mora ujemati s tem, kar e-pošta dejansko vsebuje |
Iz te tabele izhajata dve navadi. Prvič, vrednost ali specifičen samostalnik postavite na začetek, ker zasloni mobilnih telefonov konec sporočila običajno odrežejo. Drugič, predogledno besedilo obravnavajte kot drugo vrstico zadeve: če se zadeva glasi »Vaš spomladanski vodič za velikosti«, lahko predogled doda »Vključuje opombe o prileganju, o katerih kupci najpogosteje sprašujejo«.
Pravilo točnosti je pomembnejše od katere koli zvijače. Zadeva, ki preveč obljublja, vam prinese klik, a vas stane zaupanja, zaupanje pa je tisto, kar Adobe opredeljuje kot temelj privlačne e-pošte.
Ljudje ne berejo e-pošte; pregledujejo jo. Vodnik blagovne znamke univerze Arizona State University, ki se sklicuje na raziskave bralnih navad, poroča o povprečnem času branja e-pošte v trajanju osmih sekund in priporoča strukturo obrnjene piramide:
Shopifyjev vodnik za pisanje besedil navaja pet osnovnih elementov: zadevo, predogledno besedilo, glavno besedilo, poziv k dejanju in povezavo za odjavo. Dodaja, da mora besedilo izpolniti obljubo, dano v zadevi. Če vaša zadeva obljublja vodnik, ga mora prvi odstavek takoj ponuditi ali natančno navesti, kje se nahaja.
Eno e-poštno sporočilo, eno primarno dejanje. Besedilo na gumbu naj bo specifično: »Pridobite vodnik za velikosti« je boljše kot »Kliknite tukaj« ali »Več o tem«. MoEngage poročilo navaja, da lahko specifičen in jasen poziv k dejanju poveča stopnjo konverzije za 161 %, medtem ko prilagojeni pozivi k dejanju prinašajo do 202 % večje udejstvovanje kot splošni. Te številke obravnavajte kot rezultate ponudnika in ne kot zagotovilo za vaš seznam ter vedno preizkusite lastne besedne zveze.
Za podrobnejši pregled besedila in umestitve si oglejte ta vodič o ustvarjanju prepričljivih pozivov k dejanju, ki pojasnjuje, kako jasni in ustrezni pozivi k dejanju povečujejo konverzije. Če potrebujete formule za preostalo besedilo, je naš pregled formu za pisanje besedil, ki povečujejo udejstvovanje, odličen in praktičen sopotnik.
Večina vaših naročnikov bo vaše e-poštno sporočilo odprla na majhnem zaslonu, nekateri pa bodo uporabljali bralnike zaslona. V obeh primerih se izplača enaka disciplina.
Dolžina in raven zahtevnosti branja. Center za pomoč Shopify priporoča, da e-poštna sporočila ne presegajo 200 besed oziroma okoli 20 vrstic, da so napisana na ravni, primerni za osmošolce, ter da se izogibate uporabi samih velikih črk in pretiranih klicajev. Prav tako priporoča umestitev pomembnih informacij v prvih dveh pomikih na zaslonu mobilnega telefona ter testiranje sporočila pred pošiljanjem, da se preverijo povezave in podrobnosti ponudbe.
Postavitev. Vodnik skupnosti A11Y Collective navaja, da oblikovanje z mislijo na mobilne naprave začne z enostolpično postavitev za manjše zaslone, nato pa z medijskimi poizvedbami izboljša prikaz na večjih.
Dostopnost. Vodnik Campaign Monitor o dostopnosti, ki temelji na standardu WCAG 2.0, navaja kot zahteve logičen vrstni red branja, zadosten kontrast, besedilne alternative za slike in smiselno besedilo povezav. Točko o besedilu povezave je enostavno uresničiti takoj: zamenjajte besedno zvezo »kliknite tukaj« z besedami, ki povedo, kam povezava vodi.
Hiter kontrolni seznam pred pošiljanjem:
Berljivost in vsebina si lahko nasprotujeta, zlasti pri tehničnem občinstvu. Naš članek o usklajevanju berljivosti s potrebno kompleksnostjo zajema področja, kjer je smiselno poenostaviti in kje ne.
Dobro besedilo deluje le, če doseže mapo »Prejeto«. Googlova objava o zahtevah za pošiljatelje v Gmailu določa, da morajo od februarja 2024 množični pošiljatelji preveriti pristnost e-pošte, ponuditi preprosto odjavo z enim klikom in ostati pod določeno mejo stopnje neželene pošte. Če v večjem obsegu pošiljate na naslove Gmail, prosite upravitelja vaše domene za pošiljanje, da potrdi nastavitev zapisov SPF, DKIM in DMARC.
Vsebinski vidik tega temelji na spoštovanju. Smernice industrijskega združenja MAAWG za pošiljatelje svetujejo čim hitrejšo obdelavo prošenj za odjavo in podporo glavi List-Unsubscribe. Svetujejo tudi jasno in vidno obvestilo na mestu, kjer se zbira e-poštni naslov. E-poštno sporočilo, s katerega se je enostavno odjaviti, ponavadi berejo ljudje, ki želijo biti tam, in to je občinstvo, ki bi se moralo odražati v vaših podatkih o udejstvovanju.
Okvirček s pogostimi vprašanji za to temo vključuje pravilo 80/20, pravilo 5T in pravilo 4P. To so okvirna pravila in ne strogi zakoni, pri čemer viri, ki smo jih preverili, nimajo enotne uradne opredelitve za 5T ali 4P, zato se ne bomo pretvarjali, da je drugače.
Pravilo 80/20 je najpogostejše: približno 80 % vsebine, ki temelji na vrednosti, in 20 % promocijske vsebine. Uporabite ga kot hiter preizkus svojega koledarja. Če so bila zadnja štiri e-poštna sporočila sama ponudba, mora naslednje nekaj naučiti, odgovoriti na vprašanje ali pokazati rezultat. Točno razmerje je manj pomembno od navade, da najprej nekaj podarite in šele nato prosite.
Testiranje je način, kako dobro e-poštno sporočilo postane še boljše, vendar le, če se ga lotite preudarno. Smernice:
Preprost vrstni red testiranja za manjšo ekipo: najprej zadeva, nato poziv k dejanju, uvodna vrstica in nazadnje dolžina. Vodite beležko s hipotezo, rezultatom in tem, kaj ste nato spremenili. Po nekaj mesecih bo ta dnevnik vaš najboljši vir dobrih praks, ki prekaša kateri koli splošni seznam, ker odraža prav vaše občinstvo.
Če spremljate uspešnost vsebine zunaj e-pošte, naši prispevki o vsebinskih metrikah za tržnike in vodnik o optimizaciji vsebin na podlagi podatkov prikazujejo, kako številke povezati z uredniškimi odločitvami.
Mnoge ekipe danes e-pošto pišejo s pomočjo umetne inteligence. To prihrani čas, vendar pa surov izdelek povsod zveni enako: uglajeno, splošno in skopo s podrobnostmi. Vaši bralci to opazijo, tudi če ne znajo natančno pojasniti zakaj. Rešitev je uredniške narave in ne čudežna: dodajte podrobnosti, ki jih poznate samo vi (ime stranke za določeno funkcijo, številko iz lastnih podatkov), spremenite dolžino stavkov, odstranite klišejske fraze in postavite tisto eno dejanje tja, kjer pade pogled.
Če želite drugo mnenje, je orodje Semihuman ustvarjeno ravno za to. Besedilo, ustvarjeno z umetno inteligenco, prepiše tako, da zveni naravno, prestrukturira stavke za boljšo berljivost in lahko v besedilo vplete ključne besede – prek spletnega vmesnika ali API-ja za ekipe, ki ga želijo vključiti v lasten potek dela. Začnete lahko z brezplačnimi, osnovnimi ali profesionalnimi paketi oziroma si ogledate razvijalske, poslovne in podjetniške možnosti, če ga želite povezati s svojimi sistemi.
Ne glede na to, katero orodje uporabljate, preberite rezultat tako, kot bi ga prebral vaš naročnik, in poskrbite, da bo vsaka trditev v njem resnična. Za ozadje si preberite, kako umetna inteligenca vpliva na e-poštno trženje prek avtomatizacije in kako pristopiti k vsebinam umetne inteligence za e-novičnike.
Razvijamo orodje, ki ureja besedila, napisana z umetno inteligenco, zato se z isto težavo srečujemo vsak dan: osnutki so slovnično ustrezni in čustveno prazni. Pri e-pošti je ta vrzel draga, ker se bralec v nekaj sekundah odloči, ali zvenite kot nekdo, ki ga je vredno poslušati.
Naše stališče je, da mora orodje opraviti mehanski del urejanja, kot so ritem, ponavljanje in predvidljivo besedišče, da lahko ljudje svoj čas namenijo tistemu delu, ki ga lahko opravijo le sami: poznavanju stranke, izbiri tiste ene stvari, ki jo je vredno povedati, in iskrenosti glede ponudbe. Raje pošljite manj e-poštnih sporočil, ki zvenijo, kot da jih je napisal sodelavec, kot več takih, ki zvenijo kot vsa ostala.
Praktično pravilo, ki se ga držimo sami: če ne morete pokazati stavka v e-pošti, ki bi ga lahko napisalo samo vaše podjetje, osnutek še ni končan.
— Tilen
Najprej napišite novo zadevo in nov poziv k dejanju. Zadeva naj bo krajša od 65 znakov s ključnimi informacijami na začetku, besedilo na gumbu pa naj jasno imenuje specifično dejanje. Te spremembe so hitre in se nahajajo na dveh mestih, kjer se bralci odločajo o odpiranju in klikanju.
Krajše, kot si misli večina pošiljateljev. Center za pomoč Shopify predlaga, da obseg ostane pod približno 200 besedami ali 20 vrsticami, s pomembnimi informacijami v prvih dveh pomikih zaslona na telefonu. Daljša e-poštna sporočila lahko delujejo za e-novičke, vendar mora vsak razdelek kljub tomu upravičiti svoje mesto.
Gre za okvirno pravilo, da mora približno 80 % vaše e-pošte prinesti vrednost, kot so nasveti, odgovori ali zgodbe, približno 20 % pa mora biti promocijske narave. To ni uradni standard, zato ga uporabljajte kot preverjanje svojega vsebinskega koledarja in ne kot strogo kvoto.
En strateški vodnik priporoča vsaj 1.000 prejemnikov na različico ter preverjanje statistične pomembnosti. Pri manjšem seznamu ponovite isti test pri več pošiljanjih in bodite previdni pri posameznih rezultatih. Vedno spreminjajte samo en element naenkrat.
Začetek
humanizirati
brezplačno!
Počloveči